|
Mało które firmy liczą się z pieniędzmi tak, jak instytucje finansowe. Tym bardziej powinny docenić fakt, że internet pozwala praktycznie za darmo promować swoje produkty i kreować wizerunek bezpośrednio wśród konsumentów.
Coraz częściej internetowe narzędzia społecznościowe stają się stałym elementem strategii promocji zarówno marki, jak i konkretnych produktów instytucji finansowych. Wg badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych w 57 proc. przypadków firmy wykorzystują społeczności właśnie do działań marketingowych. Co ważne, z punktu widzenia instytucji finansowych, coraz popularniejszym polem działań jest również obsługa klienta i sprzedaż.Głównym powodem rosnącej popularności społeczności jest potencjał tych serwisów pozwalający na realizację niebanalnych kampanii niezapośredniczonych przez tradycyjne media, a więc przy minimalnych wydatkach. Czy jednak darmowe rozwiązania mogą być wystarczająco skuteczne?
Internauci pokochali serwisy społecznościowe. Mogą świadczyć o tym niedawne rekordy Facebooka, który posiada już 300 mln użytkowników. Naszą Klasę w ciągu miesiąca odwiedza 11,6 mln, profesjonalny serwis Goldenline 1,2 mln internautów (wg Megapanel, VI 2009). Przy takich wskaźnikach nie dziwi fakt, że e-Marketer.com prognozuje na ten rok 17 proc. wzrost nakładów budżetowych na social media w skali światowej, do poziomu 2,35 mld USD. Użytkownicy podają o sobie wyjątkowo szczegółowe informacje i to właśnie stanowi o sile tych serwisów. Pobieżna analiza kont potwierdza, że użytkowników można łatwo przypisać do poszczególnych grup konsumenckich według podstawowych kryteriów: wieku, płci, miejsca zamieszkania, zainteresowań lub aktywności w grupach tematycznych. Serwisy społecznościowe są efektywnym nośnikiem informacji, mających na celu zwiększenie świadomości marki wśród konsumentów. Tego typu strategie wizerunkowe opierają się na aktywnym uczestnictwie w życiu serwisu – zapraszania do grona znajomych, inicjowaniu dyskusji i udziale w rozmowach na temat firmy i ich produktów, organizacji konkursów i ekskluzywnych promocji dla użytkowników. Co ważne, internauci pokazują swoim wirtualnym znajomym z jaką marką sympatyzują, co może być odbierane jak rekomendacja.
Klasykiem wykorzystania potencjału Web 2.0 był Allior Bank, który realizując internetowy aspekt start upu stworzył serwis społecznościowy dla klientów. W myśl hasła „Zbuduj z nami nowy bank” użytkownicy tworzyli wirtualne konto, wymieniali się sugestiami na temat powstającego banku, proponowali własne standardy obsługi klienta. Do wspólnego tworzenia zaangażowało się ponad 90 tys. internautów. Nawiązaniem do tej akcji jest niewątpliwie „Bank pomysłów” na nowym internetowym serwisie BZ WBK. Odwiedzający oddają głos na rozwiązania zaproponowane przez innych internautów, mające za zadanie zmodyfikować ofertę zgodnie z oczekiwaniami klientów.
– Celem Banku Pomysłów było stworzenie otwartej platformy komunikacji między bankiem, a internautami, którzy mieli rozwijać nasz serwis transakcyjny – mówi Miłosz Brakoniecki, dyrektor Internetu i Integracji Międzykanałowej BZ WBK. – Nie chcieliśmy go tworzyć tylko przy pomocy konsultantów i bankowych ekspertów. Dzięki Bankowi Pomysłów wyłoniliśmy grono klientów-doradców, którzy testują z nami również inne rozwiązania, niekoniecznie te związane z bankowością elektroniczną – dodaje Brakoniecki.
Do kanonu wchodzią również profile firmowe na zewnętrznych serwisach społecznościowych. Na branżowym serwisie Goldenline istnieją grupy przeznaczone nie tylko dla pracowników, ale również klientów instytucji bankowych. Przykładem może być konto dla „klientów, pracowników i sympatyków HSBC Bank Polska”, które skupia prawie 500 osób. Mogą być one odbierane jako niszowe, jednak ich niewątpliwą wartością jest relatywnie wysoki poziom uczestnictwa w życiu grupy.
Marketerzy dostrzegli również potencjał drzemiący w mikroblogach. W lipcu 2009 r. liczba użytkowników Twittera przekroczyła 50 mln. W tym samym czasie w Polsce 765 tys. internautów korzystało z serwisów mikroblogowych: przede wszystkim z Blipa, Flakera, Spinacza i oczywiście amerykańskiego prekursora. – Niektóre firmy bagatelizują tego typu serwisy, ponieważ ich użytkownicy nie stanowią licznej grupy docelowej. Są to jednak liderzy opinii w swoim środowisku i chętnie komentują otaczającą ich rzeczywistość – zauważa Rafał Agnieszczak, twórca nowego serwisu mikroblogowego Spinacz.pl. Mimo ograniczonego zasięgu, pole oddziaływania mikroblogerów jest stosunkowo szerokie. Poza tym marketing na tego typu serwisach jest jeszcze bezpłatny. O sile mikroblogów stanowi szybkość i otwartość komunikacji. – Stworzyliśmy firmowego mikrobloga ze względu na szybkość komunikacji. Nasi odbiorcy na bieżąco mogą się z nami kontaktować, dopytać o szczegóły naszej oferty. Co istotne nie narzucamy się z informacjami, nie spamujemy. Docieramy do tych osób, które rzeczywiście są zainteresowane tematyką social lendingu – argumentuje Arkadiusz Hajduk, wiceprezes smava.pl, serwisu sociallendingowego.
Mikroblogi mogą stać się narzędziem promocji marketingowej również dla instytucji finansowych. Kluczem do sukcesu są regularne publikacje zawierające informacje skierowane bezpośrednio do konsumentów. Im bardziej ekskluzywne wiadomości, tym większa zachęta dla internautów, aby śledzili firmowy mikroblog. Można poruszać tematy zarówno brażowe, jak i mające charakter ciekawostek np. o konkursie dla czytelników mikrobloga, informacja dla klientów o wdrożonych funkcjonalnościach na internetowym koncie bankowym lub o nowych produktach finansowych. Na firmowym mikroblogu smava.pl, platformy pożyczek społecznościowych, regularnie zamieszczane są projekty pożyczkowe internautów. W ten sposób informacje z życiu serwisu docierają w czasie rzeczywistym do znacznie szerszej grupy odbiorców, niż tylko zalogowani użytkownicy i odwiedzający stronę smava.pl.
Wykorzystujemy to narzędzie przede wszystkim jako jeden z instrumentów kreowania wizerunku, wpisujący się w większą całość działań komunikacyjnych – mówi Arkadiusz Hajduk ze smava.pl. – Na razie mikroblogi nie służą celom sprzedażowym, chcemy przede wszystkim zapoznać potencjalnych klientów z ideą tego typu pożyczek – podsumowuje Hajduk. Unikalne treści przyciągają nowych uczestników. Odbiorców interesują nie tylko wiadomości merytoryczne, ale również tzw.„kuchnia”, czyli jak firma wygląda, jacy są jej pracownicy. Zakulisowe akcenty pozwalają ocieplić wizerunek firmy. Z takiego założenia wychodzą twórcy mikrobloga mBanku. Obok informacji o ofercie banku i ciekawostek o tematyce finansowej pojawiają się zdjęcia „z życia biura”. Wszelkiego typu serwisy społecznościowe powinny być słusznie postrzegane jako „system wczesnego ostrzegania”. Są one sondą, która pozwala partycypować w przepływie opinii o firmie i jej ofercie. Mikroblogi dzięki otagowaniu wpisów pozwalają sprawnie przefiltrować oznaczone wpisy. Trzeba jednak pamiętać, że w tego typu serwisach popularność można zdobyć w 24 godziny, a stracić w 12. Należy więc bardzo uważnie planować każdy krok i nie nadużywać cierpliwości odbiorców, np. nachalnym przekazywaniem dużej liczby komunikatów – przestrzega Tomasz Lipiński z Wydziału Marketingu Internetowego i eCommerce mBanku – Innymi słowy – trzeba dostosować sposób komunikacji do medium, co nie zawsze może być zgodne z wizerunkiem marki – dodaje Lipiński.
Badanie nastrojów konsumentów to szczególnie istotny aspekt po ogólnym spadku zaufania do instytucji finansowych. Zostało ono nadszarpnięte przez znaczące spadki wyników funduszy inwestycyjnych, wahania kursów walut, rosnące spready i powszechne renegocjacje umów kredytowych. Sfrustrowani klienci często dawali upust swojej złości właśnie w internecie. Narzędzia społecznościowe można odczytywać właśnie jako system wczesnego ostrzegania. Regularny kontakt z grupą odbiorców pozwala wychwycić trendy i nastawienie konsumentów do oferty i samej firmy. Te wartościowe informacje dostępne są dzięki internetowi właściwie za darmo. Autorka pracuje na stanowisku Account Executive w firmie Praktycy.com
 |
