Pamiętacie jeszcze markę Barings? To był najstarszy brytyjski bank inwestycyjny, który był przez ponad 200 lat symbolem brytyjskiej imperialnej potęgi finansowej.

Młody makler Jack Leeson doprowadził do jego upadku po sześciu miesiącach swojej działalności w singapurskim oddziale tej szacownej instytucji. Było to w 1995 r. i zrobiono wiele, żeby po krótkotrwałej burzy fakt upadku tego giganta kompletnie zmarginalizować. Dokładnie dwa lata temu Societe Generale ujawnił, że jeden z ich maklerów stracił na giełdzie 4,5 mld euro z bankowej kasy. Był specjalistą od transakcji tzw. opcjami waniliowymi… SG zatrząsł się w posadach, a klienci, tej równie jak Barings szacownej instytucji, zaczęli głęboko zastanawiać się, co dalej robić z ulokowanymi tam pieniędzmi. Potem był „czarny poniedziałek” i spektakularny krach Lehman Brothers. Inny gigant, Merrill Linch, tylko cudem (kupił go Bank of America) uniknął losu swojego kolegi. Tego nie dało się zamieść pod dywan. Kryzys zaufania do instytucji finansowych na całym świecie stał się faktem. Ich budowana przez lata pozycja instytucji zaufania publicznego, symbolizowana przez szacowne marki rozpoznawalne przez setki milionów ludzi na świecie, rozwiała się jak dymek z grilla. Ostatnie dekady XX wieku były czasem wielkiej parady marek wspartej gigantycznymi kampaniami marketingowymi i PR-owymi. Instytucje finansowe miały w niej swoje poczesne miejsce. Siła brandów wybudowała zaufanie. Czy jednak przetrwa obecny kryzys tegoż zaufania? Nie wiemy dokładnie, jak głęboko spadła wartość marek banków czy ubezpieczalni. Myślę, że głębiej niż wynika to z sondaży. Również w Polsce. Bowiem spadek wartości marki wydaje się być obecnie wyraźnie widocznym trendem na coraz bardziej niemoralnym rynku. Czas pokaże, jak poradzą sobie z tym instytucje finansowe, dla których wizerunek jest sprawą kluczową. Na razie mimo wszystko ciągle jeszcze dość skutecznie się bronią, balansując z powodzeniem między tradycją i nowoczesnością. Czy nie jest to jednak blask zachodzącego słońca? Generalnie jednak z projektów wizerunkowych instytucji finansowych na polskim rynku wieje nudą.

autor jest prezesem Fischer & Zubek PR Partners