|
Przede wszystkim dobra komunikacja |
 |
 |
 |
|
Autor GF
|
|
Piątek, 29. 01. 2010 10:51 |
Z budowaniem marki jest w Polsce trochę tak jak z „ocieplaniem wizerunku polityka” – każdy o tym mówi, ale mało kto wie, o co chodzi, a jeszcze mniej potrafi to robić. Problem leży chyba w systemie edukacji biznesowej. W polskich szkołach komunikacja nie jest nauczana jako element zarządzania firmą. Szkoda, bo marka jest często najważniejszą wartością firmy i to jeszcze na ogół jest rozumiane. Ale musi to być marka, do której konsumenci mają zaufanie, bo tylko zaufanie stanowi dobre tło i podstawę decyzji konsumenta, którą firmę i jaki produkt wybrać. Innymi słowy marka bezpośrednio tłumaczy się na wyniki działania firmy. I tu już zaczynają się kłopoty.
Po pierwsze, marki nie buduje się z dnia na dzień, ani nie da się jej kupić reklamą. Jest to wynik żmudnych, na ogół wieloletnich i często złożonych działań komunikacyjnych. Marka, wizja i misja firmy muszą być konsekwentnie spójne, a ich komunikacja musi postępować zgodnie z długoterminową strategią. Nie da się wybudować marki chwilowymi i akcyjnymi działaniami marketingowymi. Chcesz mieć dobrą markę – musisz jej poświęcić sporo
czasu i pracy.
Po drugie, marka nie może kolidować z rzeczywistością. Nie da się na dłuższą metę kreować wizerunku sprzecznego z realiami. To problem zarówno nowych firm, które muszą robić wszystko od początku, jak i tych, które chcą zmieniać wizerunek, np. właśnie go „ocieplać”. Ale najpierw firma, która chce być lepiej postrzegana, musi się naprawdę zmienić na lepszą, a dopiero później to komunikować, a nie odwrotnie. Błędy w tej sztuce mogą prowadzić do łatwych do wykrycia przez konsumentów różnic w tym co firma mówi i robi oraz przynieść efekty odwrotne od założonych.
Po trzecie, w specyficznie polskich warunkach trzeba wziąć pod uwagę niedojrzałość polskiego rynku generalnie, a w tym i konsumentów. I to jest bardzo wyraźnie widoczne właśnie w przypadku instytucji finansowych. Wiem, że jest popularny pogląd, że „banki są od zarabiania pieniędzy, a nie od komunikacji”, ale nieprawdziwość tego poglądu na innych rynkach już dziesięciolecia temu zweryfikowało życie. Klient wyedukowany przyniesie większe obroty. Ale jest to także klient o wiele bardziej krytyczny i wymagający.
Krótko mówiąc – jeśli chcesz mieć dobrą markę, musisz mieć dobrą firmę. Jeśli chcesz mieć dobrą firmę, musisz mieć dobrą komunikację. |
