Mówiąc o promowaniu i ocenie wartości marek instytucji finansowych, należy pamiętać, że są one markami zaufania publicznego. Oznacza to, że instytucje z sektora finansowego działają w dużej mierze w oparciu o ufność klientów, którzy powierzają im swoje pieniądze, a wraz z nimi realne cele związane z istotnymi wydarzeniami życiowymi i biznesowymi, m.in. zapewnieniem dobrej przyszłości dzieciom, nowym mieszkaniem, studiami, wypoczynkiem, a także inwestycjami biznesowymi lub wreszcie bieżącymi wydatkami.

Mając do czynienia z tak wrażliwym obszarem, jakim są finanse, sądzę, że najważniejszym aspektem komunikacji instytucji finansowych jest ich wiarygodność i transparentność. Budowa zaufania wymaga otwartej, klarownej komunikacji z otoczeniem. To warunek konieczny. Wśród narzędzi promocji marek instytucji finansowych stosowanych w marketingu i reklamie (nie w działaniach public relations, które z założenia służą komunikacji), w zależności od segmentu rynku, do którego instytucja pragnie dotrzeć, jest utożsamienie odbiorcy z emocjonalnym wizerunkiem marki. Kolejnym elementem jest konkurencyjność cenowa i funkcjonalna, czyli oferowanie najbardziej atrakcyjnych warunków w porównaniu z innymi instytucjami.
W wyniku kryzysu gospodarczego spadło zaufanie społeczeństwa do sektora usług finansowych. Jednocześnie wzrósł poziom edukacji wśród klientów, co uważam za pozytywny efekt spowolnienia gospodarczego. Przejawia się to, m.in. w fakcie, że klienci czytają uważnie umowy, wymagając większej transparentności od instytucji finansowych. Elementy komunikacji biznesowej są ważne w trudnych sytuacjach takich, jak włamanie do systemu, kradzież tożsamości posiadaczy konta czy podwójne księgowanie, które mogą zdarzyć się zawsze i wszędzie. W tym przypadku nie ma nic gorszego niż chowanie głowy w piasek Sądzę, że trzeba stawiać czoło ewentualnym problemom i otwarcie, jasno komunikować się z otoczeniem, którego zwykle w przypadku instytucji finansowych znaczną część stanowi rzesza klientów. Należy wtedy pamiętać także o sile internetu. Istnieje bowiem ryzyko, że w przypadku rozczarowania szczerością instytucji klienci więcej do niej nie powrócą, wybierając inną.
Jeśli chodzi o dokonanie oceny marki instytucji finansowej nie jest to łatwe, biorąc pod uwagę ilość elementów, które się na nią składają. W celu oceny jej percepcji w oczach klientów przeprowadza się zwykle badania marketingowe, uwzględniając i kładąc nacisk na wymienione już czynniki takie, jak zaufanie, wizerunek emocjonalny i konkurencyjność. Tego typu badania niosą ze sobą zwykle ocenę wpływu wizerunku marki na decyzje zakupowe klientów. Bada się miarę znajomości marki, atrybuty z nią łączone, markę w kontekście zainteresowania dokonaniem zakupu oraz zadowolenie klientów z zakupu.

autor jest dyrektor zarządzający, ITBC Communication