Markę odróżnia od zwykłego produktu system skojarzeń. Pewnego rodzaju haczyk w głowie konsumentów, dzięki któremu na dane hasło reagujemy określoną ilością epitetów. Na ogół „markowy” znaczy dobry, lepszy od innych. Mówimy też „stracił markę”, albo „ta marka się zepsuła”, chcąc podkreślić pogorszenie jakości. No właśnie, bo na jedno słowo „marka” składa się szereg innych: jakość, rozpoznawalność, symbol, logo, wyróżnik, oferta a przede wszystkim tożsamość. Dlatego właśnie marki starają się za wszelką cenę podtrzymać system.
W przypadku instytucji finansowych dochodzi jeszcze jeden ważny element budujący markę, a mianowicie zaufanie. Konsument powierza takiej firmie swoje pieniądze i chciałby je pomnażać, a przynajmniej nie stracić tego co włożył. Chciałby być szanowany, a nie oszukiwany. Obojętne, jaki jest stan konta danego klienta, dzieli się on z bankiem jedną z najważniejszych wartości w życiu – swoim dorobkiem. Budując markę instytucji finansowej, musimy szczególnie pamiętać o tym, że marka to nic innego, jak obietnica dana odbiorcom, a zadaniem danej instytucji jest spełnianie tej obietnicy.
Dlatego też każde zachwianie zaufaniem klienta pozostanie na długo w jego pamięci, a tym samym pogorszy się system skojarzeń. System ten opanuje nie tylko klientów danego banku, ale również innych konsumentów. Tak stało się z mBankiem, którego klienci, walcząc z nieuczciwymi, ich zdaniem, posunięciami banku, stworzyli społeczność, która dzięki internetowi zintegrowała „nabitych w mBank” w całym kraju. Akcja zakończyła się pozytywnie, ale minie jeszcze wiele lat zanim konsumenci przestaną się nawzajem przestrzegać przed tą instytucją. W głowie mają bowiem haczyk „nieuczciwi”.
Nie można też mówić o marce bez klienta, który korzysta z jej produktów czy usług od lat, który do niej wraca, który czeka na jej nowości. Jak mówią jedni z największych specjalistów marketingu Hamish Pringle i William Gordon: „Zarządzanie marką to sposób spełniania przez firmę obietnicy danej klientowi, iż jest on mile zaskakiwany, tak często, jak to tylko możliwe”. Ale instytucje finansowe powinny nie tylko zaskakiwać nowościami i bogactwem oferty, swoją markę powinny głównie budować na uczciwości, rzetelności i stabilności. Właśnie te „haczyki” zbudują wiarygodność i zaufanie, a co za tym idzie – zapewnią lojalnych klientów.

autor jest prezesem Telma Group Communications